El marketing político se adapta cada vez más a las redes sociales, ¿cuál crees que será la influencia de estas en la campaña electoral de este año?
Cada vez se ven más candidatos, funcionarios y gobiernos apostando a comunicar a través de las redes sociales. Sin embargo para quienes estamos en esta industria, es bastante claro que el nivel de aprovechamiento de estas herramientas, todavía es muy bajo. Y no por la cantidad sino por la calidad. Aún se ve en las redes sociales una fuerte apuesta a contenidos tradicionales, pensados para la televisión o los diarios. Casi no se explota a los nuevos famosos de internet, los influencers y los youtubers, ídolos casi indiscutidos de personas de entre 16 y 36 años, que por cierto son casi la mitad del padrón nacional. Jaime Durán Barba decía que estos personajes nunca iban a hablar de política, porque corrían el riesgo de perder seguidores. Sin embargo, la historia es otra, influencers que hablen de política hay cada vez más, y cada vez más exitosos. Principalmente en el filo kirchnerismo, quien tiene a la inmensa mayoría de los casos argentinos exitosos, como podemos encontrar a Pedro Rosemblat, Martín Rechimuzzi , Malena Pichot, Señorita Bimbo, y así podría seguir listando un buen rato. Son entretenidos, jóvenes, hablan desde su lugar en el mundo, y con un lenguaje que los acerca e identifica con su público. En fin son terceros creíbles, y eso siempre funciona mejor que el marketing tradicional. ¿Por qué le creemos más a un amigo o un conocido, en lugar de a una publicidad? Básicamente no sospechamos que nos quiera vender nada, y encima le tenemos confianza. No sé si van a ser tan importantes en esta campaña, pero son un producto poderoso que está reclamando su espacio, y no hay que subestimarlos.
¿Veremos una gran utilización del data mining en esta campaña?
Depende del nivel de competencia, pero aun así no soy tan optimista con que se use a gran escala. En general se usa en campañas de alcance nacional y algunas provinciales. Pero conocer bien a nuestro público es una tarea de recopilación y procesamiento de información constante, algo que quienes pueden pagar por esos servicios, no suelen entender. Con un par de meses de trabajo no podemos arribar a descubrimientos relevantes que nos permitan realizar predicciones, o a hallar correlaciones que normalmente serían imposibles inferir, mediante encuestas tradicionales. Por ejemplo, uno de los hallazgos que había hecho la consultora Cambridge Analítica (famosa por generar un escándalo tan grande que llevó al propio dueño de Facebook a dar explicaciones ante una comisión del senado de EE.UU.), era que las personas que preferían comprar autos marca General Motors, eran más propensas a mostrarse favorables a votar por Donald Trump. Alcanzar este nivel de descubrimientos sobre nuestros públicos objetivos, implica una inversión en recursos humanos, tecnológicos y sobretodo de tiempo, enormes. En nuestro país si bien estos servicios se están comenzando a brindar hace ya un par de años, son muy incipientes. Y como ya dije, quienes podrían aprovecharlos no terminan de entender bien cómo funcionan o si sirven realmente. Por otro lado está en el imaginario colectivo la idea de que estas técnicas son maliciosas porque son capaces de torcer tanto la voluntad de los electores, lo que resultaría pernicioso para la democracia.
Esta es una mirada a mí entender exagerada, propia de la incertidumbre que una tecnología nueva genera, y que como todo lo nuevo, asusta. Si tuviéramos que pensar que el electorado es lo suficientemente influenciable como para votar engañado y ciego, ante lo que sea que nosotros los consultores les dictamos, aún en contra de sus intereses y preferencias. Entonces dejaríamos de ser profesionales para convertirnos en la casta reinante de la humanidad. Un delirio.
Pero creo que lo que sí es peligroso, y que se oculta detrás de esta forma de juzgar a las nuevas tecnologías, no es nada más y nada menos que una mirada soberbia (y antidemocrática) de cómo debe ser la democracia y sus resultados. Y que surge de no entender los cambios políticos que se están dando en todo el mundo, fruto de no escuchar a los ciudadanos de esas democracias, que cansados de instituciones viciadas que parecen no dar respuestas a sus problemas, terminan dando lugar al ascenso de líderes anti sistema, escraches públicos, y quiebre de viejas alianzas entre países. Pero lo más fácil siempre es matar al mensajero.
¿Cómo combatirán los partidos o alianzas electorales a las fake news, tanto en redes como en Whatsapp?
Yo creo que aún se lo están preguntando, la verdad es que es realmente muy difícil. Salir a dar explicaciones nunca es un buen curso de acción, a menos que el tema esté cobrando mucha relevancia y sobre todo si vemos que los electores se hacen eco de esas campañas de desinformación. Lo más recomendable es invertir recursos en escucha activa en redes sociales, para tratar de administrar lo mejor posible las crisis, y por qué no aprovechar alguna que otra oportunidad. Se trata de estar midiendo en tiempo real cuáles son los temas de conversación en redes, la valoración de sentimientos sobre esas conversaciones, y cómo se desagregan esos públicos, por edades, sexo, ubicación geográfica, y otras cientos de formas de separar a la población según la situación, y su sentir.
Entonces, ahora que tenemos toda esa información, ¿qué podemos hacer? Nuestras propias operaciones. Porque básicamente no hacerlas no va a hacer que el resto nos imite. El fuego se combate con fuego (obviamente jamás un jefe de campaña va a reconocer nada de esto), pero sin información de los efectos que estas campañas generan en tiempo real, puede ser un curso de acción muy peligroso. Y sus efectos inciertos.
Por otro lado este es un tema que le ha hecho mucho daño a las grandes empresas dueñas de las redes sociales. Por ejemplo, Facebook a lo largo de estos últimos dos años se ha visto muy golpeada, entre otras cosas cayendo fuertemente su valoración en bolsa. Por eso hoy destinan una enorme cantidad de recursos a chequear contenidos, y darlos de baja si llegan a la conclusión de que son mal intencionados, de igual forma con los famosos bots, trolls y demás usuarios falsos. Pero no deja de ser un trabajo lento e ineficaz, aún para una de las empresas de tecnología más grandes del mundo.
¿En que se basó el gobierno para unificar electoralmente las elecciones nacionales junto con la de CABA y PBA, cuando muchos analistas creían que le convenía asfaltar el camino a octubre con triunfos relevantes en esos distritos?
En la incertidumbre sobre el desempeño electoral del presidente, para buscar la reelección. Mientras este no para de caer en los sondeos de imagen y de aprobación de su gestión, sus principales alfiles María Eugenia Vidal y Horacio Rodríguez Larreta, se mantienen muy fuertes en sus territorios. Que por cierto son de los más importantes en materia de ingeniería electoral, a la hora de elegir presidente. No es un detalle.
De hecho la Ciudad Autónoma de Buenos Aires acaba de sancionar su primer código electoral. Hasta la fecha, y desde la sanción de la constitución de la ciudad en 1996, momento en el que se convirtió en una provincia más y dejó de ser un territorio federal, nunca había sancionado un código propio. Lo que generaba una serie de vacíos legales e incomodidades en la competencia del fuero electoral. Pero en este caso lo que se buscó era habilitar la opción de hacer la elección de jefe de gobierno el mismo día que la de presidente. Resumidas cuentas Cambiemos busca que sus dos referentes territoriales más fuertes blinden la reelección del presidente. Si bien en provincia de Buenos Aires les convenía más desdoblar porque en ese caso, Cristina Fernández no sería candidata el mismo día que María Eugenia Vidal, dejando la cancha libre para una victoria muy fuerte de la gobernadora, sus legisladores, intendentes y concejales. Pero el costo de oportunidad de que esto saliera mal, era muy caro. Si bien Vidal valoraba mucho hacer crecer su fuerza territorial en la provincia, con más intendentes y concejales propios. Esto aumentaba la probabilidad de que Cambiemos perdiera la elección de presidente, y teniendo en cuenta la realidad de la provincia de Buenos Aires, no hay gestión provincial que aguante los embates de una Casa Rosada en la vereda de enfrente. Para ver lo que digo basta con recordar los peores momentos de la relación entre Cristina Fernández y Daniel Scioli. Donde la provincia no era capaz de pagar algunos de sus gastos corrientes, como por ejemplo los aguinaldos de los docentes.
¿Crees que la posición firme del gobierno respecto a Venezuela influirá en el electorado local?
Sí, pero solo para reforzar las percepciones de los públicos que o bien ya apoyan al gobierno, o bien ya lo rechazan. Hemos visto que desde que Mauricio Macri, junto a otros jefes de Estado, reconocieran a Juan Guaidó como presidente encargado de Venezuela, otra grieta surgió con fuerza en la opinión pública argentina. Dejando en claro que no hay una postura unificada en la población y que las hay dos en una muy fuerte puja. Sin embargo estas cosas le son muy útiles al gobierno, para fidelizar a los propios, en una época donde la imagen del presidente y de su gestión están sufriendo fuertes caídas, aún entre sus núcleos de apoyo más fuertes. Para colmo la situación venezolana, que ya hasta incluye al Papa Francisco, no parece estar próxima a un desenlace claro. Lo que diluye mucho la posible capitalización política del caso, para cualquiera de los actores políticos argentinos.
¿Qué temas tendrán más relevancia en la campaña, tanto de la oposición como del oficialismo, los cuadernos de las coimas, el DNU de extinción de dominio, la situación económico o algún otro?
Seguramente el oficialismo ponga especial énfasis en las obras que ha realizado, y las investigaciones por corrupción a funcionarios del gobierno anterior, como los cuadernos, la extinción de dominio y todos los accesorios del eje temático corrupción. Mientras tanto la oposición seguirá hablando de la economía, y listando promesas incumplidas. Ambos se pegan en sus puntos débiles, todo muy previsible. La pregunta es cómo perciben estos discursos los ciudadanos, porque sin dudas entienden los problemas que unos y otros plantean, pero cuánto confían en las recetas que se proponen para enfrentar esos problemas, y sobretodo cuánto confían en quienes se muestran como la solución. Me parece central empezar a pensar en cómo construir nuevos vínculos de confianza entre los partidos políticos y la población. Básicamente cómo resignificar esos vínculos de representación. Que al fin y al cabo es el espíritu de la democracia representativa.
¿Ves posibilidades de la aparición de algún cisne negro a nivel nacional o en algún distrito de aquí al mediano plazo?
Teniendo en cuenta lo difícil que es jubilar a los referentes políticos en nuestro país, solo lo veo posible luego de las elecciones. Solo después de medirse en las urnas habrá dirigentes de mandos medios con valor, y la información necesaria, para desafiar a sus líderes, y comenzar así un proceso de recambio dirigencial. Si es que estos se vieran reducidos en su apoyo por parte de los votantes. Seguro el caso de varios.
El electorado argentino ya nos demostró que sus votos les pertenecen a ellos y a nadie más. Y esta es una percepción que está creciendo dentro de los partidos políticos. Por eso luego de la sana decisión de los ciudadanos en las urnas, comenzarán los verdaderos reacomodamientos dentro de todos los partidos políticos. Y no descarto que surjan dirigentes muy jóvenes, sobretodo en el peronismo, que encarnen un radical proceso de recambio.
