Consultamos con el consultor Fernando Belotti sobre las nuevas estrategias de marketing político, la campaña para las PASO, el armado definitivo de los frentes electorales y las fórmulas que se presentan, la batalla por la información y las ideas.
¿Que son las deep fakes?
El Deep fake es una falsificación de alta calidad, en muchos casos de tan alta calidad, que cuesta mucho darse cuenta de que se trata de una falsificación. Por lo general se toma un video de la persona a la que se le quiere hacer decir algo que no dijo. O bien que dijo en un contexto diferente. Por ejemplo recuerdo varios Deep fakes que se le hicieron al ex presidente de los Estados Unidos, Barak Obama.
En uno de ellos el video y el audio eran originales, solo que el video era de una conferencia de prensa durante su presidencia, y el audio de su época de joven estudiante universitario. La descontextualización de las palabras de Obama generó revuelo, ya que aquel discurso que el mismo había dado en su juventud, iba contra varias de las políticas su administración, confundiendo así a los ciudadanos.
En aquel entonces la Casa Blanca emitió un comunicado explicando la situación, y denunciando un intento de desacreditación de la gestión del 44º presidente del país del norte.
En la argentina de hoy no estamos a salvo de esto, Patricia Bullrich y Alberto Fernández, casos que yo recuerde, ya han sido protagonistas (sin quererlo) de esta clase de material viral.
Por lo general en casos famosos de otros países, se les suele hace decir a los políticos cosas que no dijeron. Pero como la política también está llena de contradicciones, y nadie resiste el archivo, el trabajo de estos artistas del engaño está bastante facilitado. Es cuestión de poner viejos discursos, para hacerles pasar a quienes están en campaña, un mal día.
¿Cómo impacta en el electorado este tipo de campaña?
Los fakes, las noticias falsas, las difamaciones, las noticias imprecisas, siempre existieron, y siempre tuvieron en mayor o menor proporción, impacto en la toma de decisiones de los electorados. En la actualidad con las herramientas digitales con las que contamos en campaña, y los efectos de la viralidad digital, se permite que esta información (o desinformación, como les gusta decir a algunos), circule con mayor rapidez e impacte a mayor cantidad de votantes.
Si bien nos resulta evidente que difundir mentiras o información falsa es en principio desleal a la competencia, y un daño a la forma en la que los votantes toman decisiones, tampoco debemos caer en la falacia de que si estas cosas no existieran. Los votantes tomarían decisiones electorales de mejor calidad, como si esto fuera posible.
El problema está en pensar en que los votantes en ausencia de campañas de difamación de algún tipo tomarían decisiones muy diferentes. Esto es algo que tenemos en claro los científicos, ya que las personas estamos acostumbradas a incurrir en lo que se conoce como sesgo de confirmación. Básicamente somos más propensos a aceptar evidencia que corrobore aquellas cosas en las que ya creemos, que a aceptar evidencia que descalifique aquellas creencias. Las campañas, los debates, las noticias falsas, por lo general refuerzan las percepciones de las personas, generar cambios en la forma de pensar, o convencerlos de lo contrario a lo que creían, es un proceso mucho más largo y difícil de encarar. Aunque para nada imposible.
Los gobiernos totalitarios principalmente, hacen esfuerzos propagandísticos enormes para instalar mentiras, borrar, o reescribir la historia. En democracia, eso es más difícil (por suerte).
¿Cuál es la mejor estrategia de un candidato para contrarrestar estas campañas?
No hay antídotos, hay otros venenos. La batalla de la información se gana con más información. El principal objetivo de disfamar a un candidato no está en forjar una percepción desviada de quién es, entre los electores. Sino en distraerlo de su propia campaña. Por lo general el candidato disfamado se siente en la obligación de salir a dar explicaciones. Cuando esto se convierte en una práctica sistemática, estamos cerca de afirmar que le hemos torcido el brazo. Ya que aquel o aquella candidata ya no hace campaña en base a su agenda, sino que se defiende todo el tiempo, en base a la agenda que le imponen sus contendientes.
Allí está el verdadero peligro, dejar de hablar, para solo explicar lo que se dice de mí. En esos momentos quienes toman decisiones de campaña tienen que decidir muy bien qué explicar y qué no. Para concentrar sus esfuerzos en la agenda que tienen. Y como dije al principio, también inyectar ellos sus propios venenos. O sea, pagarles a los demás con la misma moneda.
Dado que el oficialismo toma como una arena de campaña el uso de las redes y, como novedad, el uso de WathsApp, ¿cuáles son los límites que la ley argentina permite al respecto?
Cada vez es más difícil por parte de los Estados, perseguir a quienes viralizan material falso, dudoso o difamatorio. Principalmente porque al difundir material por mensajeros como WhatsApp, ya no podemos saber de dónde o de quién proviene el material que recibimos. No nos olvidemos que el territorio digital, en el que consumimos esta información, no es la equina de nuestro barrio, en donde impera el código penal argentino. Es un espacio virtual, por lo general alejado de la ley, en donde el marco regulatorio que impera son los términos y condiciones de la plataforma en cuestión. Si este material no viola esos términos, como por ejemplo usando escenas de sexo, violencia, o desnudez explícita, o bien mensajes de odio hacia colectivos raciales, religiosos o de género, etcétera, por lo general tiene derecho a estar ahí. Caso contrario los usuarios se sentirían censurados y podrían abandonar la plataforma, yéndose a la competencia.
Pero si bien así se explica desde lo estrictamente legal, la realidad siempre tiene sus matices. La victoria electoral de Donald Trump, y las sospechas de la participación de Rusia en aquella victoria, llevó al mismísimo dueño de Facebook a comparecer ante una comisión del Senado norteamericano. Y si bien la justicia no puede perseguir a estas empresas, porque no violan la ley. La realidad es que los políticos desde el estado siempre tienen formas de presionar. Es por esto que Facebook tiene, o dice tener, equipos trabajando para chequear el material que se viraliza con fines políticos, en tiempos de campaña. En su Newsroom se la pasan explicando lo preocupados que están por la transparencia en tiempos de elecciones, pero la realidad es que no se puede (y no se debe) controlar todo.
No quiero introducir un debate larguísimo sobre la libertad de expresión, pero solo quiero recordar que es un punto a tener en cuenta. El mundo no es blanco o negro, y las noticias no se separan solo en falsas y verdaderas.
Comenzó la guerra de encuestas, ¿cuál es el impacto real que estas generan en el electorado? ¿pueden influir en la decisión del voto?
Es difícil saber, deberíamos hacer una encuesta en la que preguntemos a los encuestados si leen encuestas, y si toman decisiones electorales, o mejor dicho si cambian de parecer, leyendo esas encuestas. Un laberinto. No creo que valga la pena gastar plata en eso.
Pero si colaboran a generar clima, al fin y al cabo las encuestas no son otra cosa que una foto, algo muy del momento que puede cambiar muy rápidamente.
En realidad lo que el ciudadano lee no son encuestas, son infografías sobre supuestas encuestas, que por lo general no están al alcance de ese público. Como profe de metodología, te puedo decir que si te mandan un PDF por whatsapp y tiene menos de 20 páginas, donde por supuesto no se explica la metodología utilizada, para llevarla a cabo el estudio de opinión. Mejor le preguntes al carnicero a quién va a votar y listo.
Lo que quiero decir con esto, es que tienen el mismo fin, y seguramente mucho menor impacto que las noticias falsas. No nos olvidemos que el público que demanda y consume esa información es muy residual. A mí me encanta la política, y a mis amigos y colegas también, pero al grueso de la población no.
El gobierno encara una campaña muy aceitada. Esto le ha dado, hasta el momento, buenos resultados. ¿Creés que la incorporación de Pichetto al esquema de Juntos para el Cambio alterará esta aceitada logística electoral que hasta ahora ha resultado invicta?
No lo creo para nada. Si algo caracteriza al oficialismo, es su enorme capacidad de convertir en candidatos competitivos, a casi cualquier dirigente desconocido por sus propios vecinos. La lista de ejemplos es larga.
En 2017 junto a mi colega y amigo, Lucas Sebastián Raffo, escribimos una nota para este mismo medio, en la que hablábamos sobre el desempeño tan exitoso de la marca cambiemos, en territorios donde era impensado que ganara. Como San Luis o Salta, entro los casos más paradigmáticos. En aquel entonces observamos que la vieja idea de Schumpeter sobre la existencia de un mercado político, era el marco para pensar por qué las teorías del marketing eran útiles para explicar cómo se fortalecía una marca política por sobre sus candidatos.
Hoy seguimos observando esto, la campaña de Juntos por el Cambio no está plenamente apoyada en la figura de Mauricio Macri, entre otras cosas porque entre los candidatos oficialistas de Nación, Provincia de Buenos Aires, y la Ciudad de Buenos Aires, es el candidato peor valorado por el público. Entonces vemos un sinfín de spots donde hablan personas random, sobre las obras y los logros de gestión. El acento está en fortalecer a la marca, sin mostrar tanto a los jugadores.
Por otra parte, los antecedentes del kirchnerismo en la materia eran muy buenos en términos publicitarios hasta, al menos, 2015, cuando se inicia un doble comando por el liderazgo. Los spots de los últimos días del Frente de Todos demostraron ser, como mínimo, muy desprolijos, casi como en la campaña peronista de 1983. ¿Puede aun revertir esta imagen?
Te contesto de atrás para adelante, por supuesto que aún puede revertir eso. En la argentina de una semana para la otra pueden cambiar muchas cosas. Pero si es cierto que el Frente de Todos, en comparación con Juntos por el Cambio está muy desorganizado. El oficialismo tiene una campaña y un mensaje, y en el Frente de Todos pasa lo contrario. Eso siempre es un problema. Pero también tenemos que pensar que las campañas tan exitosas de, en su momento Cambiemos, ahora Juntos por el Cambio, y su momento el Frente para la Victoria, tenían un denominador común. Estaban gestadas desde el poder.
Y no me refiero solamente a la capacidad de disponer de recursos económicos o de las ventajas que tiene cualquier oficialismo, me refiero a la centralización en la tomas de las decisiones.
Un politólogo argentino especialista en partidos políticos, Gerardo Scherlis, sostiene que en términos de poder real, en la Argentina solo existe un partido nacional. El partido del Presidente. Creo que esta idea sirve para entender qué pasa en la organización interna de una campaña.
Las campañas que recordamos como las más exitosas (ya en democracia), fueron orquestadas casi todas por líderes que ya gobernaban. No hay que ignorar que todos los presidentes después de Alfonsín para acá, antes eran gobernadores de su provincia. Lo que genera un orden hacia adentro que facilita la toma de decisiones estratégicas. Lo que le pasaba al peronismo en el 83 y creo que le pasa ahora también, es que en la campaña se puede ver el desorden interno, que hay fruto de la puja de poder entre los diferentes espacios. Nadie va a trabajar para que otro dirigente competidor, quede tan empoderado como para que luego le tenga que deber obediencia. En el caso de los oficialismos el poder ordena, cuando se es oposición la lucha por controlar áreas de incertidumbre, muchas veces va en desmedro del objetivo electoral de máxima.
Pero no quiero dejar de mencionar, que hoy casi la mitad del padrón electoral nacional, es aún más joven que yo, que tengo tan solo 32 años. Y a los partidos les cuesta muchísimo adaptarse a los nuevos públicos, los cuales son cada vez un porcentaje más alto del electorado. Por eso hay que ser cada vez más creativo, y no tener miedo a abandonar viejas fórmulas, que nadie dice que no funcionen, pero que son terriblemente ineficientes.
Por último, observo que en la última década los actores electorales cambian de nombre a sus frentes ante cada elección, incluso ampliando muy poco los límites de sus fuerzas. Pero esas “nuevas” marcas (Cambiemos muta en Juntos por el Cambio, Frente para la Victoria en Unidad Ciudadana en 2017 y en Frente de Todos en 2019) son rápidamente absorbidas por la sociedad, ¿qué nos podés comentar al respecto? ¿O es tan solo la clásica disputa entre el espacio peronista y no peronista más allá de la marca?
Nuevamente te respondo de atrás para adelante. La clásica disputa peronismo vs no peronismo creo que sigue bastante vigente. La polarización cada vez más acentuada entre el oficialismo y el Frente de Todos, la perdida de electorado por parte de terceras fuerzas, y la cooptación de Sergio Massa y su ya no tan ancha avenida del medio, me empujan a pensar que aquel viejo clivaje, sigue más vigente que nunca. Pensando siempre en cómo se estructura la oferta política por parte de los partidos hacia el electorado.
Ahora bien, las marcas son el vehículo para esa oferta, y es entendible que los políticos las quieran cambiar si consideran que esa marca acarrea derrotas, o si debe reflejar cambios relevantes. Por ejemplo, Unidad Ciudadana surge para dejar atrás la derrota de Daniel Scioli en 2015, como el Frente de Todos la remplaza para dejar atrás la derrota de 2017, además de decirnos que es un frente más grande, que incluye a más socios.
Esto último pasa también con la transmutación de Cambiemos a Juntos Por el Cambio. Solo que en este caso gran parte de sus atributos se mantienen, por eso desde lo visual, lo discursivo, lo simbólico, casi no ha cambiado nada en la marca, y solo lo ha hecho su nombre (y no por uno muy diferente). Para reflejar la incorporación de nuevos actores como Miguel Ángel Pichetto.
Lo importante a tener en cuenta es que a pesar de la alta rotación de marcas y frentes electorales, los partidos tradicionales siguen siendo el principal estructurador de la oferta política en la argentina, y que el clivaje peronismo no peronismo sigue estando vigente.
Las marcas por su parte, son una herramienta fundamental que usan estos viejos partidos, para satisfacer las demandas políticas del electorado, que de tradicional, cada vez tiene menos.
